Os 5 Níveis de Consciência de Schwartz: Como Vender Para Quem Não Sabe Que Precisa

Eugene Schwartz publicou "Breakthrough Advertising" em 1966. Sessenta anos depois, o livro ainda e vendido por mais de 100 dolares usado, e qualquer bom redator ou estrategista de marketing conhece o nome.

O motivo? Schwartz resolveu um problema que a maioria dos vendedores - incluindo criadores de cursos e produtos educacionais - nunca para para pensar: voce nao pode vender para todo mundo da mesma forma, porque nem todo mundo sabe que precisa do que voce vende.

Parece obvio quando dito assim. Mas observe o marketing de cursos online por uma semana inteira. Voce vai perceber que quase 90% das mensagens sao direcionadas para um unico tipo de pessoa: aquela que ja sabe que quer comprar um curso sobre o tema.

O resultado? A maioria dos criadores de cursos disputa ferozmente um mercado pequeno e ignora completamente 80% do mercado potencial.

Vamos mudar isso.

Os 5 Niveis de Consciencia de Schwartz

Schwartz descreveu cinco estados mentais pelos quais um comprador passa antes de fazer uma compra. Cada nivel representa um grau diferente de consciencia - sobre o problema, sobre a solucao e sobre o produto especifico.

Entender em qual nivel esta o seu prospect muda completamente o que voce precisa dizer para ele.

Nivel 1: Inconsciente (Unaware)

Esse e o prospect que nao sabe que tem um problema - ou sabe que algo nao esta bem, mas nao conseguiu articular o que e.

Para produtos educacionais: pense no expert que criou um curso, lancou para a base de emails, vendeu 3 copias e nao sabe por que. Ele sente que algo esta errado, mas nao tem vocabulario para nomear o problema. Ele nao sabe que o problema se chama "ausencia de estrutura pedagogica".

Falar sobre estrutura pedagogica para essa pessoa e inutil. Ela vai ver o seu conteudo e pensar: "interessante, mas nao e para mim". Voce precisa comecar de outro lugar - da dor ou da ambicao que ela JA reconhece.

Conteudo que converte no nivel inconsciente: historias de identificacao ("voce tambem passa por isso?"), diagnosticos velados ("7 sinais de que seu negocio educacional esta deixando dinheiro na mesa"), provocacoes curiosas ("o erro que 9 em cada 10 professores cometem sem saber").

Nivel 2: Consciente do Problema (Problem-Aware)

Aqui a pessoa sabe que tem um problema. Ela consegue articular a dor. "Lancei meu curso e nao vendeu". "Meus alunos nao terminam o curso". "Sei muito do meu assunto mas nao consigo explicar direito".

Ela ainda NAO sabe que existe uma solucao estruturada. Ela talvez ache que o problema e dela - falta de disciplina, falta de talento para ensinar, conteudo que nao e bom o suficiente.

Conteudo que converte no nivel do problema: artigos de diagnostico ("por que seus alunos abandonam o curso - e nao e culpa deles"), videos de validacao de dor ("se voce ja fez isso, voce nao esta sozinho"), emails que nomeiam a dor com precisao cirurgica.

O objetivo e fazer a pessoa sentir que voce a entende melhor do que ela se entende. Isso constroi confianca antes de qualquer pitch.

Nivel 3: Consciente da Solucao (Solution-Aware)

Essa pessoa sabe que existe uma solucao para o problema. Ela talvez ja tenha pesquisado, ja leu algum artigo, ja viu algum video. Mas ela ainda nao sabe que o seu produto especifico e a solucao.

Para produtos educacionais: ela sabe que "aprender design instrucional" pode ajudar. Mas ela nao sabe nada sobre a Metodologia APE, sobre backward design ou sobre os 9 eventos de instrucao de Gagne.

Conteudo que converte aqui: comparacoes de abordagens ("5 formas de estruturar um curso e qual funciona melhor"), conteudo educativo profundo sobre o tema (exatamente o que voce esta lendo agora), cases e exemplos de resultados com a abordagem que voce defende.

Aqui e onde o blog e o YouTube comecsam a trabalhar forte. Voce educa sobre a categoria, nao sobre o produto.

Nivel 4: Consciente do Produto (Product-Aware)

Essa pessoa ja sabe que voce existe. Ela ja viu o seu nome, ja assistiu um webinar, ja esta na sua lista de emails. Ela considera o seu produto como uma opcao - mas talvez tambem esteja considerando concorrentes.

Aqui e onde a maioria do marketing de cursos vive. E tambem onde esta o menor percentual do mercado total.

Conteudo que converte: depoimentos e provas sociais, comparacoes explicitas com alternativas (com honestidade), demonstracoes do produto, garantias que eliminam risco percebido. O aluno precisa de razoes para escolher voce em vez do concorrente - ou em vez de nao comprar nada.

Nivel 5: O Mais Consciente (Most-Aware)

Essa pessoa esta pronta para comprar. Ela ja decidiu que quer. Ela so precisa de um empurrao: oferta especial, bonus, urgencia, um email de carrinho abandonado.

Esse e o nivel mais facil de converter. Tambem e o menor de todos. E o que todo mundo disputa.

Para atingir esse prospect: copy direto, oferta clara, chamada para acao sem rodeios. Nao ha necessidade de educacao - ha necessidade de facilitacao da compra.

Por Que Criadores de Cursos Ignoram 80% do Mercado

A resposta e simples: o retorno do nivel 5 e imediato e mensuravel. Voce manda um email de oferta, vende no mesmo dia, ve o dinheiro entrar.

O retorno dos niveis 1, 2 e 3 e demorado. Voce escreve um artigo para quem ainda nao sabe que tem o problema, ele leva 6 meses para te descobrir, te seguir, construir confianca e finalmente comprar.

Quem tem paciencia para isso?

Os criadores que constroem negócios educacionais duradouros. Os que nao precisam fazer lancamento estressante todo mes. Os que tem fila de espera para os produtos.

O mercado dos niveis 1, 2 e 3 e enorme. Ele e menos disputado. E ele converte em compradores fieis, porque voce foi quem os educou sobre o problema - antes de qualquer concorrente.

Aplicacao Pratica Para Produtos Educacionais

Agora vamos sair da teoria e ir direto para o que voce pode fazer na segunda-feira.

Passo 1: Mapeie Sua Audiencia Por Nivel

Para cada nivel de consciencia, escreva uma frase descrevendo quem e a pessoa. Para um criador de cursos sobre producao de video, seria mais ou menos assim:

Inconsciente: "Tenho um canal no YouTube e nao entendo por que nao cresce."

Consciente do problema: "Meu video parece amador e isso afasta as pessoas."

Consciente da solucao: "Preciso aprender sobre iluminacao, edicao e roteiro."

Consciente do produto: "Estou comparando o curso X com o curso Y."

Mais consciente: "Quero comprar o curso X, so preciso ter certeza que e o certo."

Passo 2: Crie Conteudo Para Cada Nivel

Uma vez que voce tem clareza sobre quem e cada persona, criar conteudo fica mais facil. O artigo que voce esta lendo agora, por exemplo, e nivel 3 - ele educa sobre uma solucao (os niveis de consciencia de Schwartz) sem fazer pitch de nenhum produto especifico.

Para definir com precisao quem sao as pessoas em cada nivel do seu nicho, o processo de definicao de publico-alvo vai alem da persona - vale a leitura.

Passo 3: Conecte os Niveis Com um Funil

Conteudo para niveis 1 e 2: redes sociais, SEO, videos curtos. Objetivo e atrair e fazer a pessoa reconhecer o problema.

Conteudo para nivel 3: blog aprofundado, newsletter, YouTube. Objetivo e educa-la sobre a categoria da solucao.

Conteudo para nivel 4: pagina de vendas, webinar, email marketing. Objetivo e convencer que o seu produto e a escolha certa.

Conteudo para nivel 5: email de oferta, pagina de checkout otimizada, garantia clara. Objetivo e facilitar a compra.

Se quiser aprender a usar esse mapa de consciencia dentro de uma estrategia de vendas consultiva, o metodo SPIN Selling e um complemento poderoso - especialmente para vendas de alto ticket.

E para a execucao da estrategia de vendas em si, nosso artigo sobre como vender curso online traz estrategias que se encaixam em cada nivel de consciencia.

O Erro Mais Comum no Marketing Educacional

Criar anuncio de "compre meu curso" para uma audiencia fria e o equivalente a pedir casamento no primeiro encontro. A pessoa ainda nao sabe se quer namorar voce. Ela mal sabe que tem um problema que voce resolve.

Schwartz entendeu isso decadas antes da internet existir. O trabalho do marketing nao e apenas fechar vendas. E conduzir pessoas atraves de uma jornada de consciencia - do "nem sei que tenho esse problema" ate "preciso desse produto agora".

Para produtos educacionais, isso importa ainda mais. Porque educacao exige confianca. Ninguem paga para aprender com quem nao confia. E confianca se constroi ao longo do tempo, nao em um anuncio de 30 segundos.

Perguntas Frequentes

Quanto tempo leva para converter alguem do nivel inconsciente ao nivel de compra?

Varia muito com o ticket do produto e a profundidade do problema. Para cursos de 200 a 500 reais, pode levar de 2 a 6 semanas de conteudo consistente. Para produtos de 2.000 reais ou mais, o ciclo pode ser de 3 a 12 meses. Por isso a construcao de audiencia de longo prazo e um ativo tao valioso.

Preciso criar conteudo para todos os 5 niveis ao mesmo tempo?

Nao precisa comecar por todos simultaneamente. O recomendado e: comece pelos niveis 2 e 3 (os mais rentaveis no medio prazo), garanta que os niveis 4 e 5 estao bem servidos (sua pagina de vendas e emails de conversao), e aos poucos adicione conteudo para o nivel 1 (que alimenta o topo do funil de longo prazo).

Anuncios pagos funcionam para niveis baixos de consciencia?

Funcionam, mas a abordagem muda. Para o nivel inconsciente, o anuncio nao pode parecer anuncio - precisa parecer conteudo valioso que resolve uma dor imediata. Videos curtos de "voce sabia que..." ou "o erro que..." performam melhor do que "compre meu curso sobre X".

Os conceitos de Schwartz de 1966 ainda sao relevantes?

Completamente. A plataforma mudou (de anuncios impressos para internet), mas a psicologia humana nao mudou. As pessoas ainda passam pelos mesmos estados mentais antes de comprar. Breakthrough Advertising e estudado em cursos de copywriting e marketing de alto nivel porque os principios sao atemporais.

Conclusao: Amplie o Seu Mercado

A proxima vez que voce sentar para criar conteudo ou escrever um email, faca uma pergunta simples: para qual nivel de consciencia eu estou falando?

Se a resposta for sempre "nivel 5", voce esta conversando com a menor fatia do seu mercado. E entregando a maior parte do potencial do seu negocio para concorrentes que tiveram a paciencia de construir a jornada completa.

Os 5 niveis de Schwartz nao sao teoria academica. Sao um mapa. E como todo mapa, so tem valor quando voce o usa para decidir para onde ir.